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出品：新浪财经公司研究院
作者：新消费主张/cici
日化护肤行业公司销售费用普遍较高，巨额营销侵吞利润，是行业高毛利、低净利的根本原因。
特别是在互联网环境下，新锐品牌依靠电商平台、社交媒体等媒介，使营销与产品均能快速触达到广泛的消费者群体，在短时间内实现品牌规模的提升与认知的塑造。
为了维稳市场份额，日化护肤行业的营销也越来越内卷。聘请当红流量明星代言、与超头主播建立密切合作、遍布小红书等平台的种草“软文”、数不清的热播剧集热播综艺的广告植入、与网红合作测评等等，在品牌营销方面，多数日化护肤行业公司从未手软。
2024年，在我们所选的日化护肤行业公司中，过半数公司销售费用率超出40%，换个通俗的说法就是，公司拿超40%的营收去做营销。其中，逸仙电商的销售费用率最高为60.1%，其次为上美股份和丸美生物，销售费用率分别为58.11%、55.04%。
相当一部分日化护肤行业上市公司在营销端毫不手软，在研发端的投入或还不够营销端支出的一个零头。
重营销、轻研发的背景下，日化护肤行业公司产品同质化严重，多数产品创新力度不够，难以真正满足消费者的护肤需求，严重阻碍了护肤品牌发展。另一方面，产品同质化严重，也使得日化护肤行业常年陷入价格战之中，直播间、官方旗舰店等线上渠道大促不断，这也变相降低了企业的盈利能力，形成恶性循环。
除此之外，重营销、轻研发，也会使得日化护肤公司将大量资源投放至出圈品牌，从而造成公司营收过度依赖某一品牌的现象，抗风险能力大大减弱。
比如，贝泰妮旗下“薇诺娜”品牌实现的销售收入占主营业务收入的比重超过90%，成为公司最重要的产品品牌。2024年，该品牌产品的销售收入下滑，进而对公司经营业绩产生了较大影响。公司业绩过度依赖的主品牌“薇诺娜”近年来势能下滑严重，2024年该品牌销售额同比下降5.45%，而其他品牌又难接力增长，进而拖累公司整体业绩。2024年，贝泰妮营业收入为57.4亿元，同比上升3.9%；归母净利润为5.03亿元，同比下降33.5%。
2025年，留给众多日化护肤行业公司的难题依旧是如何平衡营销支出与研发支出，做到营销和产品研发两端平衡，实现从营销驱动到产品驱动的逐步转换。